90/95后多为送礼消费白酒,过半消费者接受亲友线上“种草”
数据说,2019年四大酒类消费者平均年龄约为35岁,具体分布呈现一种有趣的“三年一代沟”现象:葡萄酒、啤酒和洋酒爱好者平均年龄都是34岁,而白酒爱好者的平均年龄为37岁——网络段子里的中年人都在用保温杯喝啤酒泡枸杞?其实白酒更受这一群体喜爱。
对于酒类品牌来说,时间是重要因素,最好的时候就是现在。白酒将通过品类创新以迎合中国年轻一代的需求。
据艾媒咨询的数据显示,从消费者年龄来看,预计2035年60岁以下的白酒消费者占53%,白酒主体消费呈现出年轻化的趋势。艾媒咨询分析师认为,年轻消费主体的消费观和价值观呈现出个性化和多元化色彩,这种消费代际的新特点将促使白酒行业重构新的价值标准体系,在品牌塑造、产品塑造、价值观塑造、营销模式和创新推广都会迎合80、90后消费者进行变革。
第一财经商业数据中心发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》对90/95后年轻人的喜好进行了研究,曾被视为“中年油腻”的白酒也占据了年轻人酒单的第一位,领先于葡萄酒、洋酒和啤酒。虽然年轻消费者的白酒消费占比不及年长者,但是近一年来,90/95后是白酒市场中极具潜力的消费客群,消费水平也在不断提升,90后人均消费已超整体水平,95后正提速追赶,尤其是在电商平台。
中国酒业协会发布的《2019白酒行业数字化发展洞察报告》亦显示,越来越多的用户主动使用线上渠道,白酒消费者的信息触达方式也正在往线上发展,各年龄层的消费者逐步养成线上了解信息和线上购买的习惯。该报告发现,60/70后、80后、90后了解白酒相关信息的线上渠道覆盖率分别达到54%、64%和74%。线上渠道对白酒用户的购买决策影响力也在不断扩大,尤其是微信渠道依靠其社交属性的天然优势,通过公众号、朋友圈、小程序在了解信息-加深印象-促成购买的各环节中起到了引领作用,成为了不可忽视的重要媒介。从用户认知了解到购买转化再到反馈分享的每一个环节,白酒线上影响力都在不断扩大。
报告指出,61%的用户都从线上获取酒类信息,紧追传统渠道,但除了产品信息、口碑、促销等已有信息外,他们更渴望新颖的内容和有趣的互动,例如,54%的用户对熟人朋友的白酒推荐或评论印象深刻。
根据报告显示,随着消费群体的更迭,越来越多的人开始为了“娱乐”“品味”而饮酒。在白酒饮用动机中,社交属性占比高达85%,情感属性则占73%紧随其后。在白酒消费者中,有59%会在餐厅/酒店饮用,有45%会在宿舍/家中饮用,有24%会在娱乐场所饮用。与啤酒、洋酒相比,白酒常见于正式场合。
第一财经商业数据中心的报告还表明,2018-2020年的数据显示,随着年龄的增长、职场身份的改变等因素,90后群体先于95后群体拥抱白酒。报告还显示,年轻人购买酒水最主流的诉求是送礼和收藏,紧随其后的是婚庆和过年家宴、生日会等。酱香型和浓香型两种经典香型备受年轻人喜爱,遥遥领先于清香型和绵柔型。其中南方地区偏爱酱香,北方地区偏爱浓香。
2018年底江小白接连推出蜜桃味、白葡萄味、蓝莓味、混合水果味等风味化高粱酒,中国白酒开始跟水果元素结合,果味的加入也帮助白酒品类吸引到更多年轻消费者,尤其是85后和90后,同时70后群体和70前群体对果味白酒接受度是最低的。
白酒是门好生意?2018年一年,全国新增3万家白酒企业
确实有数据证明,销售白酒比销售葡萄酒、啤酒和黄酒等其他品类获得的利润更高。据艾媒咨询的数据,中国酿酒行业规模以上企业销售收入约7390.4亿元,其中白酒比重最高,为66.7%;啤酒销售收入位居第二,占比19.8%。分析师认为,行业体量决定了上市公司的市值规模,白酒在国内酒类市场的绝对主力地位就决定了白酒上市企业市值远远大于其他酒类企业。
分析师还认为,在葡萄酒领域,来自欧洲、美洲和澳大利亚的众多知名酒商、品牌日益重视中国市场的购买力,消费者也能在国内通过中介贸易公司、网络电商等途径购买到价廉物美的海外葡萄酒,因此国内生产的葡萄酒面临的竞争非常激烈。
在原产地、口味和文化认同方面,中国白酒的基础无疑比其他品类要优越得多。中国人好酒,白酒更是自家餐桌、商务宴请和送礼收藏的好选择。
据工信部发布的2020年1-5月酿酒行业运行情况,2020年5月全国规模以上企业饮料酒产量497.4万千升,同比增长13.3%。其中,白酒产量58.6万千升,同比增长4.3%。
天眼查专业版数据显示,国内共有16.6万家经营范围含“白酒”的在业、存续、迁入、迁出状态的企业(以下简称“白酒相关企业”)。从地域分布来看, 四川省的白酒相关企业数量名列全国第一,近2.8万家,整体占比约16.8%。接下来则是贵州省、云南省和湖北省。值得注意的是,近42%的白酒相关企业都分布在西南地区。
2015年到2018年,白酒相关企业(全部企业状态)的年度注册数量和增速骤起。天眼查专业版数据显示,2017年增速达18.09%,为历史增速最高。2018年新增相关企业达3万余家,为历史增量最多。
地域分布上,今年新增的白酒相关企业中,四川省数量最多,达到2147家,占全国19.2%。云南省紧随其后,以1720家新增企业数量名列第二。贵州、湖北和辽宁则位于第三、四、五位。
数据显示,2020年3月,中国白酒产量达65.8万千升,而6月份则增至67.5万千升,白酒行业出现回暖趋势。随着疫情好转,加之全国多地发放消费券等措施的推动下,线下消费人气也逐步上升。目前,线下餐饮已基本放开,还有商场消费、旅游等热度也在快速飙升,白酒行业也将迎来新一轮销售旺季。
■参考数据:艾媒咨询《2020-2021年中国酒类行业发展状况与竞争态势分析报告》、里斯战略定位咨询《2020中国烈酒市场分析报告》、第一财经商业数据中心《2020年轻人群酒水消费洞察报告》、中国酒业协会《2019白酒行业数字化发展洞察报告》、天眼查专业版、中国国家统计局、中国烟酒行业协会数据、胡润百富