随着国民营养健康需求的爆发，保健行业在2021年走上了转型和回暖的双重挑战之路。在年轻一代对养生关注度持续增高的环境下，消费群体结构和购买习惯也发生了改变，保健食品开始向零食化、即食化方向发展，软糖、果冻等产品类型越来越多，便携、个性、定制、环保、社交特征化的产品包装受到年轻消费者的喜爱。
随着消费群体结构变化和网络社交媒体的普及，保健食品营销模式开始发生变化，线上营销渠道的占比迅猛增加，销售额直逼传统直销模式。保健食品企业纷纷加大布局互联网销售渠道，向社交电商、直播电商等数字化营销转型，未来将会有更多迎合新生代群体的产品和营销出现。顺应消费趋势，我国保健食品企业开始不断创新和变化。
消费群体年轻化90后、00后群体被称作“惜命如金”的一代。智研咨询报告数据显示，当前我国健康养生市场规模已经超过万亿元，平均每位城市常住居民年均花费超过1000元用于健康养生，而18—35岁的年轻人群占比高达83.7%。年轻一代想要解决健康问题，但不想改变生活习惯，于是他们将目光瞄准了保健食品。益普索发布的《90后养生日志》显示，情绪健康(26%)、身材管理(22%)、睡眠改善(14%)是90后的前三大健康诉求。他们追求药食同源、内服外调两手抓，同时普遍认为摄入类食物与产品的选择都能对养生起到作用。在内服的食品中，保健食品成为众多选项之一，且同比2020年增幅达40%。
创新研发产品异军突起保健食品向零食化方向发展的趋势带来了行业上下游产业链的产品创新，剂型创新最为明显。传统保健食品的胶囊、粉剂等食用起来并不方便，像“药”形态的传统保健食品剂型，正在向年轻群体喜欢的糖类等零食化剂型转变，出现了众多吸引年轻群体的创新产品。好吃、好玩、好分享的“轻养生”产品，除了从包装上迎合年轻群体喜好外，这类保健食品不仅看起来更像零食，还包含了乐趣分享的社交属性。中国食品工业协会数据表明，软糖维生素市场的前景乐观，复合年增长率约为6%，预计将从2018年的约31亿美元增长到2029年的约58亿美元。其中，女性对软糖维生素的消费量很高，而到2024年，儿童将成为维生素软糖的主要消费人群。随着保健食品消费群体年轻化比例不断扩大，保健食品创新市场还存在很大的发展空间，远远不局限于功能性软糖、果冻等市场热点。
益生菌发展迅猛作为近年增速最快的营养保健细分领域之一，益生菌产品具有多种经过科学临床验证的健康益处，因此具备多元化的应用前景。2021年以来，科拓生物、润物生物、丽珠、汤臣倍健等我国益生菌产业链上下游企业纷纷加码布局市场研发，益生菌产业的应用开发由普通食品、饮料到保健食品，再向活菌制药领域拓展。欧睿国际最新数据显示，我国益生菌市场平均每年增速约15%，预计2022年市场规模将达到接近900亿元。随着我国对益生菌产品的需求大幅增加，益生菌行业迎来井喷式的发展。
药企跨界布局我国药企纷纷跨界保健食品领域，在医保控费、招标降价、监管加强等医药行业大背景下，医药企业的利润空间逐渐压缩，纷纷开始寻求新的利润来源。诸如同仁堂等药企不断加大在大健康产品领域布局。医药行业与保健食品行业存在较高的相关度，众多医药企业纷纷跨界进入保健市场，超过一半的医药企业兼营保健食品上市公司，通过战略收购、拓展业务线等方式，使其保健业务板块营收已接近主营企业第二梯队平均水平。
营销模式数字化转型升级随着移动互联网的普及，保健食品线上渠道捕捉了新一轮流量红利，并很好地契合了消费者长尾的需求，发展势头十分迅猛。消费群体结构的改变，也在一定程度上推动了销售模式的变化。相关数据显示，直销模式仍是保健食品销售的主要模式，但电商渠道是增长最快的渠道。“直播购物”的兴起使得众多保健食品企业纷纷加大线上营销的投入力度，给行业带来发展新机遇和消费增长点。保健企业纷纷提出数字化营销转型的战略，加大布局互联网渠道，开展直销与新零售、电商的结合。
