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更值得追问的是，门店扩张动能能否持续保持？2025第二季度瑞幸咖啡门店数达到26206家，在此基数之上，华源证券测算，假设城镇居民人均可支配收入(按照2024年各省市城镇居民人均可支配收入水平)不变的情况下，随着咖啡习惯的进一步推广普及，瑞幸咖啡在全国或仍有13814家开店空间。即瑞幸的开店上限约为3.9万家。截至二季度末，瑞幸在中国的门店为36087家，已逼近这一理论临界点。
在规模扩张的同时，如何保证门店盈利的边际效应不递减、如何实现高质量扩张，是公司必须面对的问题。
营销费用大幅增长56%
二季度，瑞幸营业利润同比增长22%至21亿元，营业利润率由去年的14.1%下降至13.4%；净利润同比增长16%至15亿元，净利润率由去年的10.4%下降至9.4%。与此同时，尽管净利润保持双位数增长，但其增速不及收入增速。
证券之星留意到，瑞幸盈利端承受着成本上涨的压力。
二季度，瑞幸总营业费用为137.627亿元，同比增长29.6%，略高于收入增速。拆分来看，产品销售量的增加同时推高了原材料成本，其费用为61.24 亿元人民币，较上年同期增加了34.3%；店铺租金及其他运营成本为 36.144 亿元，同比增长 35.6%。前述两项核心成本增速均显著高于收入增速。
销售和营销费用为9.251亿元，同比增长56.1%，在各项费用支出中增幅最大，占收入比重从4.8%升至5.8%。公司将这项费用的增长归因为广告及其他促销支出增加，以及向第三方外卖和直播平台支付的佣金所致。
值得一提的是，二季度瑞幸的瓶装即饮业务 “瑞幸即享” 正式上线，并推出了 3 款产品。该业务被视为第二增长曲线的战略布局。不过，第三方投研机构海豚研究指出，新业务的上线拉高了营销费用投放，致使销售费用率同比上升约1个百分点至5.8%，对短期利润端形成一定压力。
配送费用是唯一出现同比下降的主要费用项，二季度为16.2亿元，同比下降3.1%，这一回调主要得益于配送订单比例下降以及配送效率提升带来的单均配送成本下降。郭谨一在业绩电话会中透露，自去年第三季度以来，配送比例已从峰值持续回落。
不过也需要看到，随着补贴退坡的影响在明年基数效应消失，配送费持续下降的空间会越来越小。瑞幸真正的挑战，还是在于如何在近3.6万家的门店规模下，扭转自营门店同店销售额持续承压的局面。郭谨一预计，由于去年7至8月平台补贴尤为激烈，高基数效应将在第三季度继续显现。(本文首发证券之星，作者|吴凡)