进入新年，不少奶茶品牌开启新一轮“涨价潮”，引发了网友再次热议“奶茶自由”话题。
从原料到产品 奶茶新年再提价
1月5日，茶颜悦色在其微信公众号宣布，自7日开始，品牌大部分奶茶产品价格上涨1—2元。茶颜悦色的王牌产品“幽兰拿铁”和“声声乌龙”售价将为17元和16元。而“悠哉悠哉”“浮生半日”“筝筝纸鸢”本次暂不涨价。茶颜悦色在谈及涨价原因时表示，“市场上原材料和其他成本逐年走高，之前积累的那些红利也扛不住一系列的叠加成本。”茶颜悦色上次涨价是在5年前，此次是该品牌自成立以来第二次涨价。而前一天，“中国奶茶第一股”香飘飘也宣布部分产品涨价，部分产品最高提价8%。
早在去年，以奶茶为首的新茶饮品牌就已经掀起过一次涨价潮。去年4月，茶百道价格陆续上调，CoCo都可调整菜单、部分产品涨价，益禾堂、1点点全线产品上调1元……尽管大多网友对此表示不满，但多家品牌方表示，涨价源于成本增加，“有不少委屈和心酸”。
事实上，从去年开始，铜、不锈钢、铝、PC、塑料粒子等材料都在涨价——这些都是茶饮设备、杯子、外卖包装的重要原料，这些涨价也许对茶饮品牌的影响还相对滞后，但每天用的食材原料的涨价让很多品牌扛不住了。香水柠檬减产，价格翻了4—5倍;受国际贸易影响，西柚、凤梨这些主要依赖进口的水果价格居高不下……对于水果茶出杯量高的品牌，柠檬、金橘、凤梨、西柚等常用水果的大幅涨价，让一些利润本就不高的水果茶品牌到了毛利的警戒线。同时，继去年年底调味品、面条、榨菜等食品涨价后，奶茶的部分原料奶油、炼乳的生产商也随即宣布了提价——“奶油第一股”上海海融食品科技股份有限公司在今年1月发布公告称，鉴于各主要原辅料成本持续上涨，经公司研究决定，对部分产品出厂价格进行调整，上调幅度为5%—8%不等;熊猫乳品集团股份有限公司也宣布对公司主要炼乳相关产品的出厂价格进行调整，调整幅度为3%—10%不等，新价格于2022年1月1日开始实施。
虽然品牌可以采取产品架构调整、主推款更换等方式，让原料上涨的品类减少单量，但这种调整的弹性是有极限的，幅度太大会伤害到消费者。去年元旦开始的“吸管禁塑令”，也给很多门店“沉痛一击”——成本相对较低的纸吸管招来各种差评：一泡就软、扎不开、有异味……面对客诉，很多品牌“咬牙”换上了PLA吸管，但是PLA吸管的成本比纸吸管提高较多。有饮品店老板计算后表示，使用PLA吸管平均一根比之前的塑料吸管要贵一毛多，加上损耗，相当于每个月至少要多出3000多元的“硬成本”——对一家小店来说，这不是个小数字。种种成本上涨之后，涨价也就变成了很多品牌不得不面临的选择。
成本是涨价表象 内耗制约行业发展
有业内人士分析认为，成本增加是奶茶涨价的表面原因，而深层原因则是整个奶茶行业的极度内耗。
例如，经营成本不断上涨。
奶茶涨价的直接和主要原因是各大奶茶品牌经营成本的不断上涨。2021年，牛奶收购价格一年上涨近两成，传递到生产端的价格也会上涨。同样茶叶的价格也出现上涨，甚至连奶茶杯的价格都上涨了。原材料价格不断上涨的背后是大宗商品涨价潮的持续，以及传导效应的影响。奶茶作为服务业，除了原材料成本，经营成本也在不断上涨，其中不仅包括房租等固定成本，人力成本也在不断增加。另外再加上疫情的冲击和影响，恢复也需要一个过程。比如茶颜悦色在疫情期间，品牌月均亏损达到2000万元。
又如，规模效应及品牌效应渐渐减弱。
奶茶作为快消饮品行业，规模和品牌是两大“利器”，特别是对奶茶品牌发展初期来说很重要，“跑马圈地”成为主要市场打法。不断开店，给很多奶茶品牌带来了规模效应和品牌效应，很多奶茶品牌也是靠着“跑马圈地”实现快速发展。然而当一个品牌发展到一定的规模阶段时，规模效应和品牌效应对企业发展的促进效应就会逐渐减弱。这也是近两年奶茶行业的一个明显特征。天眼查数据显示，近六成茶饮企业活不过3年。
这些带来的后果就是奶茶行业内耗严重，急需新突破。该人士认为，奶茶行业虽现在发展依然如火如荼，但行业竞争已经十分明显，同质化现象严重，市场竞争日益激烈，食品安全问题频发，甚至出现奶茶招商加盟骗局。行业竞争浪潮下，不少奶茶店品牌开始关店，比如茶颜悦色在2021年就经历了三次集中闭店，“新式茶饮第一股”奈雪的茶上市之后仍在亏损，引发行业盈利模式热议。
在传统认知中，以奶茶为首的新茶饮往往被定义为“暴利”。然而现阶段，一杯茶饮的利润到底有多少?饮品公号“咖门”进行过一个测算：普遍原料成本40%、房租成本20%、人力成本15%、商场抽佣约15%、还有外卖的扣点，这样算下来，新茶饮的纯利润只有10%。加之原料涨价、产品升级等情况，纯利润会更低。茶颜悦色称，之前5年多没有涨价的原因不仅是因为情怀，还有两个优势：一是品牌红利，二是依靠规模扩大带来的采购红利。品牌本身红利所带来的顾客支持，节省下很多营销成本，“让我们能跑量卖个薄利多销。”
业内人士认为，奶茶等新茶饮正在走消费品发展的老路：爆发——上市——内卷。疫情大考下，奶茶行业加速进入寡头时代。根据《2020新式茶饮白皮书》，截至2020年11月30日，中国茶饮企业中停止营业的企业超13万家，占茶饮行业企业总数的43%，长尾玩家的撤退加剧了行业集中度。这背后无外乎两个原因，品牌规模化之下的高溢价能力与不断拥挤的赛道。毫无疑问的是，新中式茶饮在未来仍将会是大消费生态中的热门赛道之一，各大品牌的内卷才刚刚打响，但对在极度内耗环境下的茶饮品牌，特别是中小型奶茶店品牌来说，未来发展之路不易，仍需不断努力。
(罗晨 综合整理)