在全民对大健康的追逐之下，功能性食品市场规模逐年攀升。相关数据显示，预计2025年我国健康食品市场规模为11408亿元。而在2012—2020年，我国功能性食品占健康食品市场的比重从19.5%提升到22.6%。中商产业研究院预测，2022年我国功能性食品市场规模将突破6000亿元。
备受资本看好的功能性食品赛道也诞生了很多新锐品牌。2021年，功能性食品品牌minayo、JOLIYOYO、Wonderlab、糖友饱饱等陆陆续续加码融资。2022年1月，功能性食品品牌轻松法则完成近千万元天使轮融资。相关数据显示，2021年至少已有52家品牌获得融资，其中至少超6家完成了亿元级A轮融资。
备受银发群体青睐
在年轻人为颜值、身材焦虑，因脱发、失眠而备受困扰的当下，年轻人的“朋克养生”需求，让很多生产企业对功能性食品抱有很高的期望，并将功能性食品的消费群体定位为年轻群体。但不应该忽略，中老年人对于功能性食品的需求是一以贯之的。“健康”是送长辈年货的关键词，而这种诉求，最为集中地表现在食品所具备的养生、低糖、无醇等功能上。《2021中国银发经济行业调研报告》数据显示，2021年中国银发群体的主要消费可分为日常消费(39.1%)与健康消费(40.9%)两大类。银发群体悄然成为消费“新势力”，购买健康相关的支出成为银发群体消费的重要部分。
对于中老年人而言，由于身体机能的下降以及出于延缓衰老、防未病、促进康复的考虑，他们对食品功能的需求是刚需。从功能性食品的渗透率分布年龄上来看，我国功能性食品主要消费者为中老年人，其中55—64岁渗透率达到29%;其次是65岁及以下，渗透率为23%;然后是45—54岁渗透率为22%。当生产企业将目光放在中老年群体上就会发现，庞大的人口基数、对健康保健的执着追求和日渐加深的老龄化，足以支撑功能性食品市场的长足发展。
业内人士表示，功能性食品生产企业要抓住中老年人这一主要消费群体，他们对补充营养、促进康复等的需求日益彰显，市场有望激发更多活力。
政策频频发力
中老年人的食品供应相对于年轻人有着更为垂直化、标准化的要求，也一直是国家政策关注的重点，在中老年食品领域，国家近年来频频发布政策，这为市场传递了更为明显的信息。
2016年10月，国务院印发《“健康中国2030”规划纲要》提出，坚持健康优先的发展战略，提出制定实施国民营养计划，深入开展食物(农产品、食品)营养功能评价研究，全面普及膳食营养知识，发布适合不同人群特点的膳食指南。
2022年2月，国务院印发《“十四五”国家老龄事业发展和养老服务体系规划》提出，实施积极应对人口老龄化国家战略，推动老龄事业和产业协同发展，构建和完善兜底性、普惠型、多样化的养老服务体系，不断满足老年人日益增长的多层次、高品质健康养老需求。
从这些政策所释放的信号来看，市场行业标准的确立可促进中老年食品行业的健康有序发展，激发企业生产、创新热情。
业内人士表示，随着国家对老年食品相关标准的日益细化和规范，未来我国中老年功能性食品的生产和销售将会更加有依可循，企业可因此简化生产流程，更快、更积极地创新产品，产业链上下游的企业之间的合作也会更加紧密。
激活市场活力
中老年功能性食品具有巨大的增长空间。对比一些发达国家，美国功能性食品渗透率超过50%，其中，60%的功能性食品消费者属于黏性用户;日本渗透率达40%左右。而中国渗透率仅为20%左右，其中黏性用户仅占10%。未来中国功能性食品的渗透率有望进一步提高。
业内人士表示，做好中老年功能性食品，还需从以下四方面激发市场活力：一是丰富食品品类。随着新保健风潮的兴起，零食形态的功能性食品更加备受追捧。企业应生产多元化、满足中老年人味觉需要的食品品类，打造软糖、饼干、果冻形态等口感的功能性食品，拓宽中老年功能性食品的消费场景。
二是放大产品的社交属性。很多中老年人有钱、有闲，他们很信任同圈层的亲戚朋友，日常活动和消费等喜欢扎堆，对参与线下活动很积极，甚至愿意为了社交而提升自己，有多样的兴趣爱好。因此，功能性食品不应该只是商品，应该构建丰富的线下消费场景，为中老年群体搭建社交空间。
三是建立品牌认知。无论是出现频率越来越高的食物原料奇亚籽和燕麦，还是护肝、助眠等功效的产品，中老年功能性食品可利用打造大单品来建立品牌认知。
四是创新营销手段。如今，线上营销迅速发展，品牌也需要通过手机APP流量、SEM流量、KOL及直播平台，进一步触达中老年群体。安利、葆婴、无限极等企业已纷纷提出向数字化营销转型，加大布局互联网渠道，将直销与新零售、电商相结合。
(朱美乔 综合整理)