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创意营销频出,卫龙是如何与年轻人站在一起的?

2022-11-30 15:31:54    来源:壹点网    

谁抓住年轻人,谁就可能抓住未来,这句话放之四海而皆准。

但在消费领域,想要真正与年轻人站在一起并不容易。大众媒体时代,品牌请个明星、砸个广告、上个央视,立马就能俘获消费者的注意力,让品牌一夜走红。但现在,这一招显然是失效了。

Z世代人群的消费习惯和消费主张无不彰显着独特性。他们是生活在社交媒体中的一代人,圈层划分明显;他们是挑剔且追求个性的一代人,没有独特有趣的故事和内容,难以被打动。

这难解的一题,如今是所有消费企业的必答题。尤其在休闲零食这一品类中,18-38岁的年轻消费者占比高达75%,主力消费人群年轻化,需求多元化,让身处行业中的每个企业,都在绞尽脑汁思考如何提升品牌的年轻化形象。

作为一个休闲食品品牌,卫龙一直以来都与年轻人站在一起,根据统计,卫龙35岁以下的消费者占比达到了95%。在多年与年轻人打交道的过程中,卫龙找到了吸引年轻人关注度的“密码”。而卫龙的年轻化营销举措,也能给众多消费企业带来启发。

由内而外传达年轻的品牌内涵

当辣条在线下与年轻人相遇,会产生怎样的化学反应呢?

今年11月19日-20日,卫龙在上海举办了首届辣条节。走进上海环球港B2太阳厅,一个高达4.5米的辣条机赫然出现在眼前,这是一个集扭蛋与盲盒于一体的陈设,消费者在抓出扭蛋后,拆开扭蛋拿到礼品券,就可以领到卫龙准备的礼包。

现场人气最高的区域是辣条DIY区,现场的小伙伴可以随心所欲选择自己感兴趣的味道亲手调拌,芥末味、榴莲味、变态辣……只有你想不到,没有卫龙做不到。借此机会,卫龙也收集了一波年轻消费者的口味偏好,未来或将推出更多令人意想不到的不同口味的辣条。

另外,现场还设置了一个「辣条解压馆」,墙上贴满了各种困扰当下年轻人的情绪标签,如加班、深夜emo等。路人带上拳击手套,对着让自己不爽的压力标签,一拳挥下去,不仅可以感受到宣泄的畅快,还能领取标签内的礼品兑换券。

卫龙这种强互动的线下玩法,颇具创意地将年轻人日常生活中常见的元素,与辣条融合在一起。为辣条产品赋予了更为丰富、鲜活的品牌形象,传递了年轻化的内涵。在游戏过程中,消费者通过这些引起共鸣的情绪点,也与卫龙产生了更深的连接。

除了线下玩法,卫龙也在产品上下足了功夫,努力与年轻人走得更近。

在辣条节上,用户还可以品尝到卫龙的新品“麻辣麻辣”辣条。在新产品上,卫龙通过将产品辣度分为“小麻小辣”和“很麻很辣”,解决了众口难调的问题。

目前,卫龙全品项产品口味已分别覆盖香辣、酸辣、麻辣,做到各式辣味覆盖,满足消费者口味喜好,成为消费者喜爱的零食品牌。

可以看出,无论是在营销活动的设置上,还是产品口味的丰富上,卫龙做到了由内而外地传达品牌的年轻化内涵。

塑造品牌形象,赋予品牌个性化特征

年轻的形象,如今正体现在卫龙品牌的方方面面。今年双十一,卫龙的一波佛系反向营销,彻底出圈。

在人人都在当“卷王”的时代,卫龙偏偏选择了“躺平”。双十一期间,在卫龙天猫旗舰店,一个酷似韩剧《请回答1988》中金正峰的形象出现在首页。同时,卫龙还搭配了很多有创意的“佛系”文案。如,你一单我一单,运营马上能下班;“荷”德“荷”能,销量达成,下单就是缘。

从这场营销活动中,不难看出卫龙是“借势营销”的高手。将年轻人普遍喜爱的韩剧梗,加以演化、创新,形成了有着鲜明卫龙烙印的营销案例。

当然,更重要的是,卫龙在这次的“佛系”营销中,切中了当下年轻人“拒绝内卷,只想躺平”的情绪点。依靠着激发用户的同理心, 卫龙建立起了与当代年轻人站在一起、想在一起的形象。

看似躺平,实则反其道而行之,让品牌更有人味,也就更具有吸引力。

除此之外,年轻的卫龙,一直都与热点保持着同频共振。

2016年的“苹果风”营销案,奠定了卫龙营销鬼才的美誉。用苹果公司的设计风格打造广告,让人眼前一亮,简洁明快的设计风格,让消费者一改往日对卫龙的刻板印象,给品牌建立起了“高端”的形象。

2019年,卫龙又用Excel表格做出了一系列店铺页面,真是年轻“社畜”熟悉的味道,也是让年轻打工人,一眼看到就不会忘记的风格。

这样让人眼前一亮的操作还有很多。例如在复古潮流盛行之时,卫龙将自己的电商页面改成浓浓的90年代迪斯科舞厅风格,闪耀的灯球、霓虹色的配字,还有蛤蟆眼镜、喇叭裤。一系列酷炫的元素,足够夺人眼球。

正是在一次次创意营销案的积累下,卫龙也将年轻融入到了自己的品牌基因中。会玩、敢玩成了这个休闲零食品牌给人的印象。善于和年轻人互动,让卫龙始终陪伴在每一代年轻人身旁,与之一起成长。过去的成功营销案例,留给卫龙的是一笔丰富的方法论财富。而在明年及未来,这样的方法论可以成为卫龙创新的起点和指引,帮助卫龙不断突破营销创新的天花板,与年轻人更加深入有趣地沟通和互动,引领年轻人的变化。让我们拭目以待!

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