尽管在最近两年，由于这样那样的原因——外部贸易纠纷、疫情反复发作、实体经济不振、甚至是股市行情萎靡，人们常挂在嘴边的是降级二字，但短暂的经济压力似乎并不能阻挡历史的滚滚车轮，甚至在某种程度上还成为加速国内消费升级转型的一种新动能。
站在历史的十字路口，重新梳理关于消费升级这波浪潮的底层逻辑和发展方向，洞见未来经济格局的全新样态好像也并非难事。
在移动互联网的赋能下，结合实体经济，我们来聊聊国内关于消费升级的那些琐事。
消费升级，到底是在升级什么？
一提起消费升级，很多人就会联想到电影《大腕》中的那句经典台词“不求最好，但求最贵”。
似乎消费升级只是商家宣扬消费主义卖货谋利的一套说辞，其目的在于用新潮、光鲜的高价货代替实用、物美的低价商品。
大多数人都这样认为，但真理依然掌握在少数人手中。
但凡去上网查询过相关资料便能明白，消费升级从来不指代花更多钱、买更贵的商品，而是一种消费结构上的升级转变。
至于花更多钱这件事，其实只是消费升级过程中的一种附加产物，或者更为准确的表达是，购买更高附加值的产品。
自我国改革开放以来，已经历过至少三次传统意义上消费升级，从改革开放之初的粮食消费下降、轻工产品消费上升；到上世纪八九十年代冰箱、彩电、洗衣机等家电消费的快速增加和高档化趋势；再到目前正在进行中的第三次消费结构升级转型，文娱旅游、医疗保健等非实体消费品反而成为增长最为迅速的消费类别。
当然了，在新时期，搞清弄懂消费结构升级背后的真正原因，也就是居民消费需求的改变或许更为关键。
美国心理学家马斯洛早在1943年便提出了大名鼎鼎的需求层次理论，将人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种，分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。
时光荏苒，但这套80年前提出来的理论体系如今来看仍具现实意义，甚至能和多数人消费升级的大方向相匹配。
按照马斯洛的需求理论，吃饭喝水等为满足生理上快感需求而进行的消费多为低层次消费，即便从馒头花卷换成了日料和牛，满足的仍是口腹之欲，并不涉及消费结构的改变，因此顶多算是消费增长，算不上是消费升级。
而中等层次的消费往往夹杂着社交需求，例如名牌包、高级表、进口轿车满街跑这类狂买奢侈品的炫耀式消费，通过打造光鲜外表和高大人设，以此换取他人的认可与尊重。
在移动互联网时代，看直播、刷礼物、成为全网好大哥同样是一种炫耀式消费，不过类似的情怀消费多出现在八零九零一代，恰好也是出生在我国第二次消费结构升级时期，而在更为年轻的Z世代身上，似乎已经提前接触到了消费的下一层级。
高层次的消费主要侧重的是自我实现，也就是如何愉悦自己，在这一层级，心理上的满足感要胜过生理上的舒适，用户所关注的更多是产品的内涵与所代表的价值观，甚至是品牌背后的故事，单纯以炫耀为目的的消费潮流逐渐退去，个性化、品格化的消费理念开始盛行。
更多新消费品牌也在这一阶段纷纷走上历史舞台，通过营造健康理念或者打造极致体验帮助消费者获得归属与认同，从而达到自我实现目的。
究竟是什么，引发了消费升级浪潮？
答案显而易见，国内的消费升级出现在改革开放之后，而放眼全球，发达国家的消费升级进程要提前到二战结束，一个较为稳定的社会环境和生产力的解放繁荣，促成了历次消费升级。
2021年我国人均国内生产总值突破8万元，在过去20年间增长超七倍，与此同时，代表消费质量的农村、城镇居民恩格尔系数分别降至32.7%和28.6%，基本接近发达国家水平，在吃喝之外居民拥有更多的财产余量去改善生活或进行个性化消费，经济繁荣是消费升级的第一大诱因。
除此之外，互联网技术的成熟进步、电商新业态的兴起发展、新消费理念的诞生传播都为当下正在进行中的消费升级提供了强力的外部支持。
消费升级并非是某个商家或平台自导自演的营销戏剧，而是伴随着社会生产力发展所需经历的必要阶段。
消费升级，会在哪些赛道领域创造机会？
开头我们讲过，消费升级，主要升级的是消费结构和消费需求。
在消费结构上，大到汽车家电，小到食品饮料，这些品类的消费需求常在，但因人口下行和市场饱和等因素，整个行业很难打开新的增量空间，商家所要面对的竞争压力较以往成倍增加。
而近年来，消费者往往更愿意在文娱旅游、医疗保健等方面投入更多时间精力，也催生了相关行业的高速发展。
统计局数据显示，2021年全国居民人均消费支出24100元，较上一年增长13.6%，而人均教育文化娱乐消费支出和人均医疗保健消费支出的同期增速则分别达到了27.9%和14.8%，增速较整体更快，所占消费比重也在逐年递升。
而在消费需求上，这种升级变化则表现得更为明显，并不再局限于某些行业。
例如2012年诞生于重庆的白酒品牌江小白，以“我是江小白，生活很简单”为品牌理念，提倡年轻人直面情绪，不回避，不惧怕，做自己，更符合Z世代人群的消费诉求，因此即便经常被资深酒友吐槽口感一般，仍成为红极一时的现象级产品。
此外针对年轻一代的控糖减脂需求，元气森林推出了0糖气泡水、鲨鱼菲特推出了代餐鸡胸肉；针对宅家一族的懒人需求，自嗨锅推出了方便米饭、海底捞推出了自热火锅...
更具代表性的是大健康领域的新消费品牌朵杞，针对都市白领人群的提神养颜需求量身打造，并通过漫画、短视频等形式不断对外传播健康理念，2020年朵杞燕窝胶原蛋白肽果味饮在私域电商平台顺联动力首发上线，仅用时一年时间便售出约1360万瓶，迅速成为健康果饮细分领域的一方霸主。
而平台方顺联动力也借助消费升级的历史机遇，不断拓宽在大健康领域的品牌布局。据了解，今年4月6日顺联动力正式成立顺联健康业务板块，整合之前在大健康领域的相关经验和产业链条，意在实现平台的多元化发展。
无论是从理论上，还是从各类新消费品牌的经营实践上，消费升级都一定代表着“人民日益增长的美好生活需要”，虽然这句口号从几年前就一直喊到了现在，但真正的历史趋势恐怕才刚刚开始，而在其中孕育着的，同样是即将改变你我生活方式的伟大品牌。
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